TCL的世界杯“赢法”：从“代言德比”到全球品牌生态，凭什么？

　　作者 | 兵法先生

　　西班牙时隔十六年，终于把大力神杯捧回家了。阿根廷在加时赛里拼到最后，还是遗憾收场。冠军只有一个，但决赛场外，有个品牌早就笑到了最后——TCL，同时签下西班牙和阿根廷两支球队。

　　说起来，这已经不是TCL头一回把决赛变成“代言德比”了。上一届卡塔尔世界杯，他们精准押中了迪马利亚和瓦拉内；这一届，干脆把同样的逻辑从球星身上复制到了国家队层面。有意思的是，TCL这套玩法真正厉害的地方，是把体育营销从“花钱买流量”推进到了“凭判断力经营IP、靠营销力激活市场”的较量。其他品牌还在拼谁砸钱多，TCL已经在构建一个能自我放大的全球体育品牌生态。我们今天就聊聊，它到底是怎么做到的。

　　一、从“代言德比”到IP矩阵，TCL怎么又踩准了世界杯节奏？

　　FIFA官方赞助商里的中国品牌，已经从巅峰期的7家缩到了3家，赞助热门国家队的中国企业却翻着倍往上涨。说白了，“砸钱曝光”的粗放模式已经过时了，现在是“提前布局、组合经营”的时代。

　　对很多品牌来说，世界杯就是一场持续一个月的营销活动；但对TCL，它只是全球品牌建设中的一个节点。国家队、俱乐部、国际赛事、品牌大使、社交媒体、线下体验、产品展示、本地渠道——这些资源不是各干各的，而是一套覆盖全球市场的品牌生态。世界杯像是把这些长期积累的资源集中释放，让品牌影响力、产品体验和市场转化形成联动。换句话说，TCL不是在做一次成功的Campaign，而是在搭建一套能持续运转的全球品牌生态体系。

　　这届世界杯，TCL拿下了西班牙、阿根廷、德国三支国家队，还签了英格兰球员布卡约·萨卡当品牌大使，顺便拥有阿森纳全球官方合作伙伴的身份。结果西班牙和阿根廷会师决赛，媒体和球迷们直接喊出了“TCL德比”。细想一下，这些选择背后有清晰的市场逻辑：西班牙有亚马尔、佩德里这批新生代天才，阿根廷有梅西这个传奇，德国是传统豪门，三支球队覆盖了新生代关注、冠军叙事和传统底蕴。更重要的是，这些球队正好对应TCL的核心海外市场——欧洲是市场高地，西班牙和德国让本地市场扎根更深，还能辐射全球；拉美是增长最快的版图，阿根廷就是撬动这片市场的钥匙。

　　这种“以球队为切口、以市场为导向”的逻辑，正是TCL和那些“随缘赞助”的品牌最大的区别。它把体育营销从单一权益采买，升级成了多层级IP组合经营：球队只是表面，背后的球迷心智、本土文化和市场价值，才是决策的内核。

　　TCL科技副总裁魏雪说过一句大实话：“‘TCL德比’看似是两支合作球队在决赛会师的偶然，背后则是TCL长期经营全球体育IP的结果。我们的体育合作不是总部给一套方案让全球复制，而是各区域团队基于当地体育文化、球迷情感和市场需求做判断，再通过全球协同把球队、俱乐部、运动员、内容和产品资源连接起来。”说白了，经营体育IP不只是为了赛事曝光，更是为了进入当地人的文化和生活，跟消费者建立长期关系。

　　这届世界杯，TCL还有两个其他品牌很难复制的“X因素”。一个是全球品牌代言人谷爱凌，她跨越冬季运动与足球世界杯两个顶级IP，持续吸引全球年轻人群；另一个是阿森纳全球合作伙伴的身份，在世界杯期间成了连接多个国家队的重要纽带，让俱乐部资源、国家队资源、球星资源跟世界杯热点持续联动。大多数品牌还在依赖一次次追逐热点，TCL已经靠长期积累的全球体育资源网络，让热点不断在品牌体系内部产生、放大和延续——从“借势世界杯”升级到了“创造世界杯品牌势能”。

　　谷爱凌在世界杯期间多了一个身份：“TCL夏天足球大使”。品牌借着西班牙晋级的热度，邀请她现场观赛，联动足球头部解说黄健翔，还拿拨浪鼓中式助威制造记忆点。从开箱视频到观赛Vlog，TCL和谷爱凌的相关内容轮番登上微博、抖音、小红书热搜，总曝光直接破亿。一张原本不在足球核心叙事里的牌，硬是成了触达年轻人和大众消费人群的增量抓手。

　　TCL不是用一个超级权益解决所有问题，而是用一组可被持续激活的权益，搭建起覆盖不同市场、不同圈层、不同传播节奏的体育营销资产池。相比单一购买全球顶级赛事权益，这种“精准赞助+明星共振+产品技术”的三重杠杆，让资源配置更灵活，单位权益的激活效率也更高。世界杯营销，从品牌曝光延伸到了销售增长和市场经营。

　　二、资源选得准只是第一步，怎么才能盘活手上的“资源”？

　　签得好只能说拿到了入场券，真正考验营销功底的，是能不能把这些资源转化成品牌资产。

　　世界杯营销有个普遍痛点：赛事节奏太快，根本跟不上。今年扩军到48支球队、104场比赛，大多数品牌的痛点不是内容不够好，而是根本来不及做。TCL的应对方式很简单：把内容生产从“临场创意”变成“系统运营”。

　　一来，内容竞争进入了“体系战”，效率和预判力才是真正的护城河。

　　基于对球队打法、球员特点以及赛程节奏的理解，品牌早就在关键节点前提前准备了多版本物料。所以球迷总能在第一时间看到TCL在社交媒体上发布的赛事海报，话题#TCL王牌登场势不可挡# #TCL西班牙国家足球队官方合作伙伴#始终活跃。这种“预判力”，让TCL用AI制作的高燃内容更容易在不同平台上走红。今年不少品牌都在用AI解放生产力，但球员高光、情绪张力拉满的瞬间，光靠技术抓不住，还得靠对足球的理解来把关。

　　这种“内容生产前置化+AI提效”的组合，本质上是把内容团队从“追着赛果跑”变成了“提前做好多套方案，等待赛果触发”。世界杯营销中最棘手的“时间差”问题，就这么解决了。站在策略层面看，这不是单纯“内容做得快”，而是把不可预测的赛事热点，提前拆解成可准备、可触发、可分发的内容模块，让品牌在高密度赛程里始终有内容接点。世界杯期间，TCL Brand海外社媒围绕西班牙国家队、谷爱凌、本土KOL及日常足球内容发布多样化创意内容，覆盖Facebook、Instagram、X、YouTube、TikTok五大平台，累计实现1.73亿+曝光、2700万+视频观看、2300万+互动。

　　二来，整合营销的“广度”与“深度”同步发力，让触达、互动和体验形成叠加。

　　碎片化是世界杯营销最大的敌人。品牌做的内容越多，越容易在球迷的注意力中“散”掉。TCL的应对方式是分层递进——用“大曝光”铺广度，用“强关联”制造讨论，用“体验化”沉淀产品认知。

　　先说“大曝光”。要义不在于“大”，而在于“全”。冠名赞助的大曝光往往在赛场围栏或转播植入上，体量大但信息量少，基本停留在“看见logo”的层面。TCL的曝光策略更倾向于“全链路”，让用户在不同触点反复看见同一品牌，每次看见的信息都在前一次的基础上有所叠加。比如，TCL在全球重点城市地标大屏投放广告，把大屏实景剪辑成短视频二次扩发，线上线下形成叠加效应。同时在咪咕直播间抢占核心球迷流量，在微博、京东等热门APP布局开屏广告，把品牌曝光推进到用户日常信息流。不同触点各司其职，让“被看见”这件事从一次曝光变成了多层触达。TCL在洛杉矶、多伦多、马德里、柏林及广州北京路的户外LED投放相关内容，同步覆盖深圳、广州、三亚、沈阳、南京等机场。赛事热点由此进入多地公共空间。

　　然后是做赛事“强关联”，让品牌真正进入球迷讨论场。在碎片化时代，注意力是稀缺的，很多信息用户看到了但没有任何感知，这样的传播是低效的。TCL给出的解法是用话题创造“峰值注意力”，让品牌从“被看到”变成“被谈论”。在“球迷圈子”里，用合作权益制造话题。TCL是阿森纳全球官方合作伙伴，四分之一决赛时，围绕西班牙队的梅里诺、拉亚、苏比门迪，法国队的萨利巴，挪威队的厄德高，比利时的特罗萨德，英格兰队的赖斯、萨卡、埃泽、马杜埃凯——这些球员都效力于阿森纳——推出“熟人局”等创意内容，自带话题度，差异化极强。在“社媒阵地”里，用长线运营吸引大众参与。小组赛阶段，TCL发起比分竞猜活动，留言预测即可参与；西班牙冲击半决赛时，品牌加码送出小蓝翼P7 Ultra等高价值奖品，#西班牙夺冠TCL送机皇#持续引爆评论区。从低门槛参与到高价值激励，层层递进，评论区直接从“留言板”变成了“球迷社区”，品牌也从“内容发布者”进阶为“话题组织者”。德国由施梅尔策和科技博主Schliingeel分别承担足球触达与技术解读；西班牙联动Mario Suárez，并以TIFO共创将签名应援旗送往世界杯赛场。

　　最后是让消费者在真实观赛场景中感知产品力。在海外市场的运营中，TCL以SQD-Mini LED技术为核心绑定真实观赛场景，通过“画质铁三角”（高对比度、高峰值亮度、高色域），把“看球体验”转化为“技术感知”。体育IP提供情绪入口，显示技术和产品体验则把情绪转化为可感知的消费理由，同时结合白电旗舰科技产品输出创意内容，提升全品类认知。不止于线上内容输出，TCL还把营销触角延伸到了线下真实的观赛场景。据了解，TCL携手西班牙高端运动俱乐部，打造沉浸式“第二现场”。球迷在为自己支持的球队呐喊助威之余，也能沉浸式地体验TCL大屏电视的画质。球迷的观赛热情与TCL的硬核产品实力，在反复触达中完成了更自然的连接。德国柏林、奥伯豪森世界杯快闪，以互动、产品讲解和到店兑换串联，活动当周直接门店及周边门店销量提升200%，延续四周。西班牙则联动MediaMarkt，在马德里和瓦伦西亚以快闪、橱窗、入口位和数字广告承接国家队合作。

　　TCL借助世界杯构建的，不仅是全球品牌影响力，更是一条从品牌认知、品牌信任到产品选择、市场增长的价值链路。大曝光解决“多少人看到”，强关联和体验化解决“多少人记住”。正是这种“广度+深度”双管齐下的传播逻辑，才让品牌认知有机会沉淀为消费决策。世界杯期间，TCL在阿根廷市场的电视销售额市占率从16.4%提升到19.6%；预计2026年上半年，TCL海外市场电视出货量将达到1180万台，同比增长15.6%。这与其海外市场的长期深耕形成呼应。这套打法的策略高度不在于某一个传播动作多出圈，而在于品牌把“赛事热度—球迷情绪—产品体验—市场转化”连成了闭环，避免世界杯营销停留在一轮热闹的曝光消耗。

　　三来，全球化没有万能模板，本土化运营才是真正的护城河。

　　梳理TCL的世界杯布局，还有一个维度值得单独拎出来：为什么它能在不同市场、不同文化背景下持续奏效？答案在于，TCL每进入一个市场，先摸清当地人在玩什么、爱看什么，然后用他们最容易接受的方式出现。如今，TCL已经与全球40余个体育顶级赛事、组织和球队建立了深度合作。每一个合作背后，都是一个区域市场的偏好，也是当地团队对本土体育文化、球迷基础和用户心智的判断。

　　在橄榄球运动风靡的美国，TCL签约成为NFL职业橄榄球大联盟官方合作伙伴；在痴迷足球的欧洲，品牌赞助西班牙、德国、意大利等国家队，签约英超豪门阿森纳；在澳式足球和赛马盛行的澳大利亚，TCL则赞助AFL和墨尔本杯赛马节；在拉美这片视足球为信仰的土地上，品牌连续三届赞助美洲杯，拿下南美解放者杯，还签下了阿根廷国家队的合作。回到中国，TCL选择深耕篮球，先后赞助CBA、中国男篮、中国女篮等赛事和国家队。今年二月的米兰冬奥会上，作为奥林匹克全球合作伙伴，TCL的产品还进入了奥运村、赛事场馆和国际广播中心，为全球亿万观众创造沉浸式的观赛体验。

　　每个市场在战术层面各走各路，在战略层面归属同一个品牌，始终在“全球化即本土化”的逻辑下运转。这种布局的效果，数据会说话：凯度集团最近发布的《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》上，TCL排名第9，并且连续十年入选。TCL电视在澳大利亚、阿根廷的市占率稳居榜首，在法国、巴西排名前二，在美国、加拿大、西班牙位列前三。对TCL来说，体育IP的意义不只是赛事期间的声量，而是让品牌在不同文化中建立长期连接，成为当地生活的一部分。

　　复盘TCL这届世界杯的营销战役，最有价值的部分不只是它做了什么，更是它怎么做选择、怎么组织资源、怎么把体育热度转化为品牌资产。这些选择背后的逻辑，或许能给大家一些启发。

　　与其花钱买“曝光度”，不如花钱买“注意力”。TCL能收获“四两拨千斤”的传播效果，靠的是看懂球队背后的情感叙事和市场价值，用多层级IP组合代替传统的单点押注，把赛事的不确定性转化为品牌经营的确定性。赛事传播既要做“广度”，还要做“深度”。大曝光负责让品牌信息被更多消费者看见，但真正让品牌在消费者心中留下烙印的，是强关联带来的话题讨论，是体验化创造的场景连接，也是产品力在真实观赛场景中的可感知表达。体育营销的关键是“全球本土化”。体育是跨越语言的通用媒介，但品牌走进消费者生活的方式不是统一的。不同市场、不同圈层、不同平台，都需要用不同的方式去沟通。只有因时制宜、因地制宜，才不会浪费世界杯这样的超级节点。更进一步看，中国企业在全球顶级体育赛事中的角色，正在从体育权益的购买者，走向体育IP的长期经营者；从追求一次性曝光，走向建立本土文化连接；从单一品牌传播，走向品牌、产品与市场经营的协同。

　　不止于体育营销，而是构建全球品牌生态。相比单一赛事赞助，TCL真正构建的是一个相互赋能、持续生长的全球品牌生态。从西班牙、阿根廷国家队到阿森纳，再到萨卡、谷爱凌——国家队、俱乐部、球星、品牌代言人与全球市场形成了彼此联动、彼此放大的生态体系。一项合作能衍生多个传播热点，一个热点又能带动更多品牌资产沉淀，让体育资源不断产生复利价值。未来品牌竞争，比拼的不再是谁拥有更多资源，而是谁拥有更强的生态协同能力。

　　世界杯终有终场，但品牌生态没有终局。真正决定全球品牌竞争力的，不是谁赢得了一届赛事，而是谁能够持续赢得全球消费者。